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奧運冠軍：品牌傳播的魔與咒
作者：舒平 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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雅典奧運會早已在萬眾矚目之下落下帷幕，中國代表團奪得了32個冠軍，一道道豐富的奧運冠軍大餐也就這樣產生了，在浮華的商業時代，奧運冠軍也具有了明星效應，并已經被物化了，那么這一道道奧運冠軍大餐誰來消費呢？奧運冠軍大餐是不是很好吃呢？適合自己吃嗎？
隨著雅典奧運會的落幕，各廠商均紛紛搶吃奧運冠軍大餐，而有的廠商卻對奧運冠軍并不感冒。
很多廠商在進行品牌傳播時，似乎對奧運冠軍情有獨鐘，甚至不惜改變原有品牌傳播戰略，這樣的品牌傳播實質上是對品牌做“減法”，每一分的廣告費用并沒有對自己的品牌做“加法”。
而有的廠商卻很好地找到了自身品牌個性與奧運冠軍所特有的個性、氣質間的平衡，把奧運冠軍的精神融入到品牌之中，也就是品牌的核心價值要包容奧運冠軍所特有的精神。將奧運冠軍的知名度和美譽度嫁接到企業中去，提高企業的知名度、美譽度，進而達到促進銷售的目的。
一、成功的品牌傳播
安利的紐崔萊在1998年底進入中國很長一段時間里并不成功，安利中國為了尋求發展的助力，借助2000年悉尼奧運會的契機，贊助了中國奧運代表團，成為代表團的唯一指定營養品結果起到了很好的效果，紐崔萊的知名度特別是產品的美譽度都得到了很大的提升。贊助奧運的成功讓安利中國把目光轉向了風光無限的奧運冠軍伏明霞、田亮身上。安利中國的品牌傳播在前后兩位奧運冠軍身上發揮的淋漓盡致：
第一、拍攝最好的廣告。
無論是伏明霞還是田亮的廣告之跳水篇，全部都拍得美綸美奐，讓看到這樣廣告的人都能夠感到這是一種享受。因為邀請到這些高知名度的明星代言，本身就已經付出了巨大的投入和努力，如果在一些細節上做得不好，其效果就會大打折扣。
第二、必須與產品緊密結合。
做品牌代言最重要的一點是必須幫助企業將企業的品牌、產品的理念傳達出去，無論是田亮還是伏明霞，他們都很好的做到了這一點，將“運動、營養、健康”的理念傳達了出去。
第三、明星代言并不僅僅是廣告發布就結束了這樣一種簡單的關系，他們還必須與企業建立起一種真正親密無間的相互認同的關系。
例如，田亮除了拍攝廣告之外，他還要協助安利紐崔萊進行多種的市場推廣活動，而安利則提供給田亮許多公司的產品，并向他介紹全面的營養知識和觀點。這甚至使他的家庭、包括朋友都產生了極大的興趣，幾乎全部都成為了紐崔萊的忠實用戶。
第四、形象亮麗陽光，沒有負面新聞。
田亮獨特的個人魅力，自信成熟和不斷向上的奮斗精神都是安利極為看重的。也正是這個原因，雖然在剛剛過去的雅典奧運會當中，田亮的表現并不十分突出，但安利依舊與他續簽了合約。因為安利認為，一時的成功失敗并不能說明什么，其中包含許多偶然的因素，最重要的是他能不能繼續將他代表的那種精神繼續不斷的傳達下去。
正是由于有他們的幫助，再加上其他的品牌推廣，紐崔萊的品牌形象得到了極大的提升，銷售額也得到了極大的提高。
二、哄搶奧運冠軍
正因為有的企業在進行品牌傳播時成功的利用了奧運冠軍，獲得了極大的回報。于是，在雅典奧運會后，跳水冠軍郭晶晶被某房地產強送百萬豪宅；溫州籍選手朱啟南在男子10米氣步槍決賽中獲得冠軍后一個小時，在毫不知情之下被奧康集團獎勵10萬元。這一系列的“強行消費”奧運冠軍，我們看到企業的是廠商對于奧運冠軍的迫切之情。當然，“強行消費”是在打擦邊球，真正長久的“消費之道”，是與奧運明星效應的擁有者——奧運冠軍們簽約，從而達到讓真正的消費者消費的目的。
于是，我們看得首金得主杜麗剛剛歸來，早已“名花有主”；奧運老將王義夫一槍摘金，商家已是眾目睽睽。更有投機人士，已將奧運冠軍的名字搶先注冊。
福建雅客食品有限公司在請了周迅一舉成名之后，又看到了奧運冠軍的生產力，請了李永波來代言品牌。雖然李永波只是奧運冠軍教練，但是由于他率領的中國羽毛球隊取得了多枚金牌，因此，李永波的明星效應也被物化了。
奧運冠軍的商業爭奪戰正掀起了一股風潮，幾乎在每一個奧運冠軍的背后都有一些企業渴望與其簽約，而較熱門的人物如劉翔、姚明、張怡寧等更是集中了大批的求婚者。這些求婚者，也是奧運冠軍的“消費者”。
三、理性品牌傳播
似乎奧運冠軍的品牌傳播就會“一貼就靈”，的確，在奪得冠軍之后，冠軍們風光無限，會得到極大的關注，由奧運冠軍代言品牌也就會得到知名度的提高，但奧運冠軍的性格與氣質并不一定就與廠商的品牌個性相吻合，如果強行的使用奧運冠軍進行品牌傳播，必將導致自身品牌傳播戰略的模糊。在這一點上，許多企業都表現出了相當的理性。
郎酒：
2004年，郎酒品牌戰略的轉型，并以“神采飛揚.中國郎”的形象在奧運期間做品牌推廣，這與奧運冠軍有很好的結合點，但郎酒并沒有請奧運冠軍作為品牌的形象代言人。
郎酒在奧運會圍繞著突出“神采飛揚中國郎”的品牌形象進行了一系列的策劃活動，力求用“中國牌”使“郎”字立體和生動起來，用民族自尊心和濃濃的中國情結支撐起來的郎酒，使之從此更加大氣和現代。在奧運會期間采用“與姚明有關”的特色貼片廣告，在男籃奮勇拼搏的過程中將郎酒品牌的陽剛之氣的中國郎形象表現出來，在銷售方面的表現也獲得了極大的成功。但郎酒并沒有找到一個奧運冠軍能將其和企業的品牌形象相結合，也更不會盲目的跟風。
志高空調：
志高目前處于品牌傳播的第二階段，即提高企業的美譽度上。在這個層次上來說，志高就沒有必要花巨額資金去選擇奧運冠軍作為品牌的形象代言人。志高空調既然能中標雅典奧運，說明志高的質量是沒有問題的；同時借助雅典奧運，志高的知名度將有一個大的提高，對于志高來說，要做的事情是進一步提高產品的質量和技術上的創新，也就是說要進一步提高企業的美譽度和消費者的認牌購買率，以技術取勝了，而不僅僅是利用奧運冠軍作為代言認來高空打知名度了。在這一點來說，志高選擇奧運冠軍作為企業的品牌形象代言人的意義就顯得不那么重要了。
奧克斯：
奧克斯空調作為體育營銷的先行者，曾經聘請米盧作為品牌代言人，贊助中巴足球賽，并且善于不斷制造新聞點的奧克斯，應該說已經利用體育明星效應取得了巨大的成功。
隨著雅典奧運會的結束，一些企業就開始了選擇奧運明星作為其品牌的代言人，既然奧克斯在這個方面有很豐富的經驗，但奧克斯并沒有選擇奧運冠軍作為品牌代言人。
奧克斯認為體育營銷是個系統工程，不僅僅是選擇一個與體育相關的形象代言人這么簡單。營銷的魅力就是在于不斷創新，大家都在做的事不一定一定要去做。目前爭奪奧運冠軍已經十分熱鬧，一方面成本節節上升；另一方面都是冠軍代言，在一定程度上也形成了形式上的重復，對觀眾而言一定也會存在一定程度上的“視覺疲勞”。
奧克斯雖然曾經在體育營銷方面有一定自己成熟的經驗，但更多的是在做“意料之外，情理之中”的事，用創新實現傳播領域的成本領先一直以來也是奧克斯的優勢之一。
四、回歸品牌傳播的本質
時下，越來越多的企業選擇奧運冠軍作為企業的品牌形象代言人，如果用奧運冠軍作為代言人可以起到一定的效果。但是企業如果不顧實際的去選擇奧運冠軍，可能會造成得不償失的效果。
筆者認為企業在選擇奧運冠軍作為品牌形象代言人進行品牌傳播時要注意以下幾個點：
第一、要與當前的營銷戰略相匹配。要選擇奧運冠軍作為品牌形象代言人，要求其在營銷體系的戰略中發揮更大的作用，比如，使終端的運作更加生動化和形象化等等。
第二、成本因素。請奧運冠軍無非是要通過把奧運冠軍的知名度和奮力拼搏的形象嫁接到企業品牌的形象中去，提升品牌的知名度和美譽度，而最終的目標是實現產品的銷售、實現企業的利潤目標。因此這就涉及到成本的問題，企業不可能為請冠軍而忘記企業的根本目的——利潤。所以在選擇奧運冠軍作為形象代言人時，要充分考慮自己企業的實際情況，當期的廣告預算，做到物盡其用，把錢花到實處。
第三、奧運冠軍在目標消費群體中的影響力和形象。要選擇奧運冠軍作為代言人，必須考慮奧運冠軍在目標消費群體中的影響力和形象。現在處于信息爆炸的時代、注意力經濟的時代，企業做廣告應該是通過更低的成本達到更好的效果，如何在紛繁復雜的信心中脫穎而出，占據消費者的心智，減少傳播中的噪音所帶來的傳播成本的增加，這就要求企業對準自己的目標消費群體進行宣傳。促使企業在選擇代言人上力求選擇那些在自己目標消費群體中有影響力和具有良好形象的奧運冠軍。
第五、定位要差異化，體育明星現在的廣告很多，有很多雷同。如果企業不能夠很好地進行代言形象的重新定位，很容易成為人云亦云的反面典型。尤其像本屆奧運會上，中國體育健兒獲得如此奪得金牌，選擇與企業、品牌在氣質、關聯度、區域性等方面有結合點最好。
利用奧運冠軍作為企業的品牌代言人是一把雙刃劍。的確，利用奧運冠軍是可以將那些有追星情節的消費者吸引過來，但是，如果不能將兩者所擁有的共性結合起來，那么將不能取得預期的效果，最后的結果可想而知。